כמה פעמים קרה לכם שקיבלתם ממחלקת הקריאייטיב שלכם תוצרים ש… פשוט לא "זה"?
מודעות שנראות טוב, אבל מפספסות את הנשמה של המותג? קופי מדויק טכנית, אבל חסר ניצוץ שיגרום ללקוח לעצור ולרכוש? רובנו ממהרים להפנות אצבע מאשימה אל צוות הקריאייטיב, אבל האמת, במקרים רבים, נמצאת במקום אחר לגמרי: במסמך שהתחיל את כל התהליך. בריף קריאייטיב.

התפיסה הרווחת מתייחסת לבריף קריאייטיב כאל רשימת מכולת: "אני צריך פוסט, עם המסר הזה, תמונה כזאת, והנעה לפעולה כזאת". זוהי גישה שמייצרת עבודה ביצועיסטית, לא פורצת דרך. היא מכתיבה לקריאייטיב מה לעשות, במקום להסביר להם מה אנחנו רוצים להשיג. וזה כל ההבדל. הבריף הוא לא מסמך הנחיות טכני; בריף קריאייטיב הוא היצירה הראשונה בקמפיין. הוא הניצוץ שמצית את כל המדורה. בריף טוב הוא לא מפה עם מסלול מסומן, אלא מצפן שמצביע על כוכב הצפון ומספק לצוות את החופש וההשראה למצוא את הדרך המקורית ביותר להגיע אליו.

לפני הכל: מה הבעיה האמיתית שאנחנו פותרים עם בריף קריאייטיב?

בריף מעולה לא מתחיל ב"אנחנו צריכים קמפיין דיגיטל", אלא בשאלה עמוקה יותר. מה הבעיה העסקית או התפיסתית שהקמפיין הזה נועד לפתור? האם המכירות יורדות בקרב קהל צעיר? האם המתחרה החדש גונב לנו את תשומת הלב? האם הצרכנים תופסים אותנו כמותג מיושן? הגדרת הבעיה האמיתית היא הבסיס לכל. היא הופכת את המשימה מ"תעשו פרסומת" ל"תעזרו לנו לשכנע צעירים שאנחנו רלוונטיים". המשימה השנייה הרבה יותר מעוררת השראה.

הקהל הוא לא דמוגרפיה, הוא בן אדם,
או בשפה המקצועית – קהל קונספטואלי

אחת הטעויות הנפוצות ביותר בבריפים היא תיאור קהל היעד כסטטיסטיקה קרה: "נשים, 35-45, הכנסה ממוצעת+, גרות במרכז". תיאור כזה לא אומר כלום לקופירייטר או לארט דיירקטור. במקום זאת, ציירו תמונה חיה. מי היא האישה הזאת? מה מעסיק אותה בדרך לעבודה? ממה היא חוששת בלילה? מה גורם לה לחייך? מה העמדה שלה כלפי הקטגוריה שלנו? ככל שתהפכו את קהל היעד לאנושי יותר, כך הקריאייטיב שייוולד יהיה אנושי ונוגע יותר. תנו לה שם, ספרו סיפור קטן עליה. זה יעזור לצוות לדבר אליה, לא אל פלח שוק.

תובנה אחת ויחידה לבריף קריאייטיב

אם הקהל שלכם היה צריך לזכור רק דבר אחד, משפט אחד, מהקמפיין כולו – מה הוא היה? זהו לב ליבו של הבריף. לא רשימה של חמישה יתרונות, לא מסר מורכב. משפט אחד, חד, בהיר ורצוי מפתיע. זו התמצית המזוקקת של האסטרטגיה. למשל, במקום "היוגורט שלנו בריא, טעים, דל קלוריות ומגיע באריזה חדשה", נסו משהו כמו: "הפינוק היחיד שאתה יכול להרשות לעצמך בלי רגשות אשם". המסר השני נותן לקריאייטיב כיוון, רגש וסיפור להתחיל ממנו.

מה אנחנו רוצים שהם ירגישו? ומה אנחנו רוצים שהם יעשו?

שיווק נכון לא פונה רק להיגיון, הוא פונה בעיקר לרגש. הגדירו בבריף את התחושה שאתם רוצים לעורר. האם אנחנו רוצים שהצופה ירגיש ביטחון? התרגשות? נוסטלגיה? האם אנחנו רוצים להצחיק אותו? לרגש אותו? הגדרת הטון הרגשי היא מסילה קריטית עבור הרכבת היצירתית. לצד הרגש, חשוב להגדיר בבירור את הפעולה הרצויה (Call to Action). מה אנחנו רוצים שהם יעשו פיזית אחרי שירגישו את מה שרצינו שיגישו? להקליק על לינק? להשאיר פרטים? לספר לחבר? הבהירות כאן מונעת קריאייטיב "אמנותי" שלא מניב תוצאות.

מה חובה ומה השראה?

כל בריף צריך להכיל מסגרת. ישנם אילוצים וחובות – הלוגו חייב להופיע, יש משפט משפטי שחייבים לכלול, התקציב מוגבל. חשוב לרשום את כל אלה בצורה ברורה תחת סעיף "חובות" או "Mandatories". זה מפנה את שאר הבריף להשראה. תנו להם רקע על המותג, על המתחרים, ספקו דוגמאות לקמפיינים שאתם אוהבים (גם מתחומים אחרים!) והסבירו למה. אל תכתבו בבריף את הפתרון הקריאייטיבי. אל תגידו "אני רוצה לראות משפחה מחייכת על ספה". תפקידכם הוא להגדיר את הבעיה בצורה המבריקה ביותר, ותפקידם הוא למצוא את הפתרון המבריק ביותר. סמכו עליהם.

מבנה לבריף קריאייטיב:

1. הרקע: מה קורה בשוק? על איזה מוצר מדובר? למה אנחנו יוצאים בקמפיין עכשיו? (השקת מוצר חדש, ירידה במכירות, שינוי תדמית).

2. המטרה: מה אנחנו רוצים להשיג?

• מטרה עסקית: (למשל: למכור 10,000 יחידות).

• מטרת תקשורתית: (למשל: לגרום לאנשים להבין שהמוצר שלנו בריא ולא רק טעים).

3. קהל היעד: מי האנשים שאנחנו מדברים אליהם? לא רק גיל ומגדר, אלא פסיכוגרפיה: מה כואב להם? על מה הם חולמים? מה הם חושבים עלינו כרגע?

4. התובנה: זהו החלק החשוב בבריף. זוהי אמת אנושית קטנה ומפתיעה שמתחברת למוצר. "פיצוח" התנהגותי שממנו יצמח הרעיון הגדול.

5. המסר המרכזי / ההבטחה: אם הצרכן יכול לזכור רק משפט אחד מהפרסומת – מה הוא יהיה? (חייב להיות מסר אחד בלבד!).

6. הסיבה להאמין (RTB): למה שהצרכן יאמין למסר שלנו? (הוכחות, רכיבים, המלצות, וותק).

7. טון וסגנון: איך המותג מדבר? (סמכותי, מצחיק, חצוף, אמפתי, יוקרתי).

8. דרישות חובה: לוגו, סלוגן, דיסקליימר משפטי, כתובת אתר, להראות את האריזה ב-5 שניות ראשונות וכו'.

9. תוצרים ולוחות זמנים: מה צריך להגיש? (וידאו לטיקטוק, באנרים, פוסט, שלט חוצות) ומתי הדדליין.

בפעם הבאה שאתם ניגשים למשימה קריאטיבית, זכרו: אתם לא ממלאים טופס. אתם כותבים את הפרק הראשון בסיפור שהקהל שלכם יתאהב בו. אתם נותנים את התו הראשון ליצירה מוזיקלית. ההשקעה בבריף מבריק, אנושי ומעורר השראה היא ההשקעה הטובה ביותר שתעשו בקמפיין שלכם. היא ההבדל בין עבודה ש"בסדר" לעבודה בלתי נשכחת.

מרגישים שאתם רוצים ליצור בריפים כאלה ביחד? רוצים שותפים שיודעים לקרוא בין השורות, להצית את הדמיון וליצור אתכם קסם? דברו איתנו. אנחנו ITZ ואנחנו מוכנים להתחיל לכתוב את הסיפור שלכם.